Thế kỷ 21 sẽ là kỷ nguyên của sự toàn cầu hoá kinh tế và cạnh tranh trở thành động lực chính thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như các nền kinh tế. Đối với doanh nghiệp, ưa được sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng mới chỉ là một nửa chặng đường gian nan, làm sao để người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình chính là nửa gian nan còn lại. Thách thức làm sao đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng trong thế kỷ 21 ngày càng trở nên nặng nề hơn. Muốn đáp ứng được người tiêu dùng, trước hết cần phải hiểu về người tiêu dùng trong bối cảnh đang thay đổi hậu khủng hoảng, trong bối cảnh của kỷ nguyên kỹ thuật số.
Thị hiếu và cách chi tiêu của người tiêu dùng không phải là bất biến, nó thay đổi theo các thời kỳ – gắn với các chu kỳ kinh tế.
Trong thời kỳ suy thoái, tiêu dùng giảm sút, nhu cầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp cung cấp tăng lên; quá trình mua hàng dài hơn; người tiêu dùng mua hàng đa phần là có chủ đích rõ ràng (chứ không phải là tuỳ hứng) với sự chú ý đặc biệt về giá cả. Trong thời kỳ này, các giá trị được người tiêu dùng quan tâm là tính tiết kiệm, độ bền, độ tin cậy, độ an toàn, tính cộng đồng và lạc quan.
Sau thời kỳ suy thoái, người tiêu dùng lại có những thay đổi trong hành vi mua sắm và chuyển sang những mối quan tâm mới, những tiêu chuẩn mới. Những nhu cầu bị dồn nén trong thời kỳ suy thoái sẽ được giải tỏa tùy theo điều kiện kinh tế, tuy nhiên điều chắc chắn là người tiêu dùng sẽ không còn vung tay mua sắm nhiều như trước.
Xét theo một chiều kích khác, bước sang thế kỷ 21, người tiêu dùng có những xu hướng quan trọng như: quan tâm nhiều hơn đến việc tiết kiệm năng lượng – sử dụng năng lượng xanh, mua sắm trực tuyến nhiều hơn, hướng tới việc tự phục vụ – sáng tạo sản phẩm và cùng nhau tạo nên ý nghĩa của thương hiệu.
